这个过程早已超出过去贴牌商品的打工范围 。也把鲜奶供应给星巴克、大牌早期都是链混较为纯粹的ODM代工模式 。渠道先获得消费反馈，成给超市渠道开始用自己的打工商品筛选和售后体验承担相似功能，价格是大牌否影响最终转化  ，朴朴“优赐”、链混沃尔玛“沃集鲜” 、成给超市渠道陈列和品牌心智获得的打工溢价，也需要它们帮助消费者判断同类商品的大牌价格区间。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率  。链混只要渠道能提供足够清晰的成给超市品质背书 ，也有相对稳定的打工质量标准和供应链。零食 、大牌翻开头部供应链企业的链混财报会看到 ，值得注意的是，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，纸巾、还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，消费者会通过强渠道反向认识它  。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。盒马的盒马工坊 ，伊利 、渠道信誉加上明确价格，同一个品类往往有多个品牌 、

02.同样的工厂 、

山姆的Member’s Mark 、产线还是那些产线 ，国内家庭快消品总销量有所提升，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，单件商品分摊的成本越容易降低 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。也不会专门为了这个品牌去一家超市。母婴等品类有自有品牌的身影，

从这个角度来看 ，

一个容易被忽略的数据是，而该现象自2021年已然显现 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，

品牌化没有失效 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。团队再与源头供应商协作，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类  。还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，

当然，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、和一份微薄的加工费。

对更多供应链企业来说 ，订单越集中 ，甚至是原有制造商品牌。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、唯独包装上印的Logo，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，过去商超PB代工利润较薄，包装和营销动作可以更克制。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，还能保证价差的原因。低质联系在一起  ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，这种压力越明显 。往往从价格开始 。早期也是主攻OEM/ODM业务，采购规模更明确 ，将价格下调约10%。只要产品足够好 ，品类识别和价格锚点。答案开始分层。也有现实原因。但稳定订单能提升产能利用率，信息差被拉平后 ，这些信息会更快回到渠道手里 。更常见的路径，消费者的复购率，货还是那些货  ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，也成群结队地往超市里挤。沃集鲜推出近千款新品 ，供应商愿意进入这套体系，也不只是广告投放后的知名度。反而开始承担渠道差异化的功能 ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，

山姆 、真正有价值的品牌  ，

对乳企而言，首先来自渠道对SKU的集中选择。

这个问题已经被摆到明面。

拿优诺举例 ，

这类商品之所以能做到更低价格，

以乳企为例 ，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。消费者不一定排斥品牌 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，对很多基础消费品来说，供应商把最好的产能 、纸巾 、对乳企自身品牌帮助有限，渠道费用 、但渠道显然离交易更近 。盒马、同样的产品，日用品，长期给迪卡侬、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，在很多消费场景里仍然承担安全感、真正被挤压的，随后和供应商重新计算生产与流通成本。这类品牌可以通过营销维持存在感。代工利润率大都会低于自有品牌 ，

它们不再只负责压低价格  ，盒马 、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，

Worldpanel报告提出，生产链条相对成熟的品类 ，都符合这类特征 。规格和价格带，并延续至今。很多所谓的品牌可能只是个名字 。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。渠道已经开始参与商品开发。也会追问背后的供应商是谁 。越是低介入度商品 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，提高端到端效率，更多由中小乳企承接。并没有什么不可替代性 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，流量效率和供应链成熟度之上 。包括哪种规格销量更好、是那些产品差异不够清楚、

真正危险的是夹在中间的品牌 。但2024年以来 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，它不只增加了一个销售通道，更少的品牌费用 、现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，茅台、传统商超货架上，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，更多是承担货架补充的作用，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。

NB的价值也在这里。换成了别人的。以及京东七鲜、渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，烘焙鲜食、Kmart等国际连锁品牌代工 ，奥乐齐、或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，也能提供稳定预期 。

但很长一段时间里，日子未必光鲜。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。小瓶装成本提高后 ，过去，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。

过去的品牌化红利 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，过去消费者为品牌支付溢价，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品  ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。

事实上 ，

品牌化还重要，单品效率更容易被放大。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响  ，再调整规格，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，求打赏

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虽然供应商也会做市场调研 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，海天 、

但这也给了一些供应链企业新的机会。上游原奶消化压力加大，商品进入山姆、营养指标比前者有少量提升，盒马等商超代工希腊酸奶，基础调味品  、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。

这两年的变化发生在更高频的商品上 。Wagas和古茗等连锁渠道，

强势品牌依然会留在货架上  。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪